Objetivos de la Publicidad.

Hemos visto que la publicidad aplicada a la mercadotecnia está planeada para el ciclo de vida del producto. En la medida que este pasa por sus diferentes etapas necesitará diferentes tipos de enfoques, pero sea que esté en la fase de causar curiosidad o de generar imagen corporativa, hay objetivos que debe cumplir.

1. Informar.
Un producto no es visto de igual forma por diferentes personas y mucho menos en diferentes tiempos. Un par de zapatos puede significar seguridad para un constructor, y para una dama puede ser sinónimo de glamour. Una computadora en un tiempo puede considerarse un lujo y en otro momento una necesidad. La diferencia radica en el beneficio que produce. Eso precisamente es el producto y en esa función debe ofrecerse.
Que mejor manera de aclarar los beneficios del producto si no es por medio de la publicidad. Por esto la publicidad es información.
Luego de llamar la atención debe concluirse diciendo: “helo allí”, tal como lo hizo Juan el Bautista. No era importante el anunciante, más bien él mencionó que le era necesario menguar para que Cristo creciera. Su ministerio concluye con un broche informativo: “he aquí el cordero de Dios, que quita el pecado del mundo”.
Por lo tanto no debemos olvidar, que aunque algunas fases de la publicidad son poéticas y apelan a la inspiración, en el momento de tener la atención debe cumplir una función informativa.




2. Demostrar.
Si bien se conoce la utilidad del producto ofrecido, debe demostrarse su efectividad comparado con la competencia o la falta de él. Esto se logra con información, pero también con demostraciones en vivo.
La noticia de Jesús fue la misma siempre: “el reino de los cielos se ha acercado”; pero debió demostrar la realidad de ese reino por medio de acciones que le diferenciaran de muchos revoltosos que habían venido antes que él. También debía diferenciarse de su competencia tradicional; conservadores religiosos acostumbrados por años a hacer las cosas a su manera.
Jesús debió demostrar su diferenciación con milagros poderosos, pero también con acciones humillantes y controversiales. No lo hacía por causar conflicto; más bien porque estaba seguro de su verdad, reconociendo que para mostrar un reino desconocido, era imperante ejemplificarlo con ejercicios prácticos.
No es extraño que cuando vamos al supermercado haya muestras de prueba de productos, o las empresas dedicadas a vender artículos por televisión acuden a demostraciones en vivo de su efectividad. Como cristianos debemos acudir a las demostraciones que muestren que lo que predicamos también lo vivimos y esto deberíamos llevarlo a la práctica con cada actividad que realizamos. Hacemos tantos eventos en el año, tal como campañas médicas, venta de productos usados, conciertos, cenas o eventos en público. Sería interesante que analizáramos como lograr que estas actividades se conviertan en demostraciones reales de la fe que creemos.
Eso es Publicidad demostrativa al estilo Jesús.


3. Despertar.
Ningún esfuerzo es bueno si no produce reacciones de cambio en las personas. Eso es lo que busca nuestra misión y a eso es que llamamos arrepentimiento. Para esto se debe acudir a la creatividad, el ingenio por medio de la acción con el objeto de provocar reacciones de la curiosidad, la empatía, el reto y la convicción.
No hay personaje más creativo que Dios. Para ello solo debemos comparar un caballo de una cebra, ver el esplendor de un pavo real o analizar el buen humor de Jesús. El ser creativo no implica ser extrovertido, las personas deben prestar atención sin necesidad de sentirse ofendidas o agredidas.
Jesús para sanar a un ciego usó un poco de sucio lodo, era un acto de creatividad más que la beatificación de santa saliva. En otro momento provocó tanta curiosidad que alguien subió a un árbol para verle. Luego lo vemos entrando como rey montado en un simpático burro. Era necesario estar allí para poder ver la creatividad que tenía aquel que podía hablar a cinco mil personas, sin micrófono ni parlantes, en un lugar desértico y captar su atención sin tener que competir con el crujido colectivo del organismo ante el hambre inminente.
Estoy seguro que sabe de que hablo, usted lo ha visto en la predicación de un pastor cuya introducción es tan impactante que no se da cuenta a que hora se gastó 45 minutos que otro pudo haber convertido en un santo arrullo para almas reverentes. Apele a su creatividad, llame a la curiosidad de los ingeniosos, rete la valentía de los virtuosos, impresione la incredulidad de los aburridos.
Sea publicista al estilo Jesús, despierte la necesidad de los demás.




4. Convencer.
Ninguna práctica publicitaria es efectiva si no convence a la decisión por adquirir el producto. Si bien la persona debe estar informada y motivada, el arrepentimiento no es real mientras la persona no decide cambiar de dirección.
Este es el objetivo que más cuesta asimilar, porque la única manera de medir la publicidad orientada a la mercadotecnia son las ventas. En el ministerio esto es complicado, porque que no solamente medimos los nuevos convertidos, también debemos medir los que salen por la puerta trasera, los que capacitamos, los que involucramos en el ministerio y los que enviamos a servir. Adicionalmente también se deben medir los logros económicos, no porque sean prioritarios, sino porque todos los esfuerzos que se hacen cuestan dinero.
Jesús mantuvo un sorprendente equilibrio entre medir sus logros y el esfuerzo invertido en convencer. Claramente demostró que para él no era importante el tema económico y lo demostró delegando el cuidado del dinero quien que él conocía que no lo iba a administrar bien. Pero embargo su empeño por convencer lo manifestó en un plan organizado magistralmente con miras a saturar primeramente su equipo colaborador por medio de la enseñanza, el ejemplo, el monitoreo y la inspiración. Vemos como se esforzó por predicar a las multitudes, pero dedicar su mayor empeño en permanecer arduamente con grupos reducidos. Manejó un equipo de setenta personas a quienes envió de dos en dos; se hizo acompañar de doce individuos a quienes llamó selectivamente; disfrutó la compañía de tres de sus discípulos y les enseñó misterios especiales; invirtió sus últimos días en individuos por separado delegándoles responsabilidades complejas. Todo esto no es más que un acto organizado por lograr un convencimiento total de las personas que deberían cumplir su misión y promover un movimiento que permaneciera por siempre del cual somos partícipes con la misma pasión.
Esto también es publicidad cumpliendo el objetivo de convencer.
Jesús no solo se interesó en las cantidades, lo que hizo fue valorar las personas en las diferentes etapas de el ciclo de su ministerio. Inició desde la nada, llamando uno a uno, luego fue creciendo en número; logró multitudes en su etapa de saturación y finalmente invirtió sus esfuerzos en grupos cada vez más reducidos de personas que preparaba para su producto siguiente. Es claro, no menospreció su última venta cuando ofreció su producto al ladrón a precio de remate, sin mucho regateo le dijo: “hoy mismo estarás conmigo en el paraíso”
Debemos buscar que la publicidad cumpla la misión de convencer. Un sermón es un acto publicitario, es la anunciación de las buenas nuevas. Pero no solo eso debe convencer, deberemos buscar diferentes mecanismos para no solamente ser un buen semillero de plantas; también debemos promover un ministerio que sea buen vivero para producir crecimiento, sostenimiento y multiplicación.

El Ciclo de Vida de los Productos.

Los productos no son eternos en su acogida por parte del cliente; transitan por una forma de vida, en que nacen, crecen, producen resultados e inevitablemente mueren. A este período se le llama ciclo de vida, el cual inicia cuando el producto es anunciado por primera vez, aunque no esté accesible aún y finaliza en el momento en que ya no está disponible en esa versión. Consta de cinco etapas: Introducción, Crecimiento, Madurez, Saturación y Declinación. Cada una de estas fases requiere un tratamiento de mercadeo particular si se quieren obtener los mejores resultados.
Antes del lanzamiento de un producto hay una etapa de diseño, desarrollo y planificación durante el cual se plantean las estrategias para promoverle en las diferentes etapas de su vida. Jesús pasó por ello; el diseño debió existir desde mucho antes, pues su revelación se vino mostrando por medio de las profecías. Pero su preparación para salir a la luz pública fueron los cuarenta días en el desierto donde fue sometido a pruebas previas a su anunciación. A pesar de que el estaba en el desierto tenebroso, una fuerte campaña se manifestaba en el otro extremo del tapiz de arena por parte de su anunciante. El ministerio estaba a punto de iniciar.


Primera etapa. La fase de introducción.
Esta es la etapa donde nuestro objetivo más importante es llamar la atención y no precisamente los volúmenes de venta. Los esfuerzos de publicidad deben estar enfocados totalmente en la curiosidad de las personas. Obtendremos resultados por parte de los compradores impulsivos y los que estaban urgidos de este producto; cerca de un 8% de los clientes esperados pueden adquirirlo si ya está disponible. Lo mejor que podría pasar es que logre la suficiente acogida por parte de la gente y genere una expectativa favorable.
En el ministerio de Jesús este momento inicia en la aparición de Juan el Bautista y finaliza en la anunciación del cordero de Dios. Observemos que para esto no era necesario milagros; para Dios era suficiente despertar la necesidad de arrepentimiento después de 400 años de silencio. Es claro, Dios usó la forma más apropiada para su tiempo; una figura conocida por los judíos en similitud a Elías, ropa de piel de camellos, cabellos despeinados, y gritos por los desiertos llamando al arrepentimiento. Generalmente consideramos a Juan un impertinente pues nuestros predicadores imitan su frase: “generación de víboras” cuando no encuentran un insulto sagrado, pero si escudriñamos el centro de su mensaje era: “el reino de los cielos se ha acercado”. No decía como, ni donde, simplemente decía, que estaba cerca. Debió ser tan impactante su mensaje cuando dijo: “hay uno que está en medio de ustedes de quien no soy digno de desatar su calzado, él los bautizará con Espíritu Santo y Fuego”. Esto es causar expectativas.
Claro que esa expectativa generará controversia hacia un sector escéptico, pero eso no importa, siempre y cuando se obtenga su atención, ya habrá tiempo para convencerles.
Quizá esta etapa sea criticada por su utilización secular de aparentes engaños, mujeres semidesnudas y falsas promesas. Aquí es donde nuestra creatividad cristiana debe verse reflejada, puesto que el ingenio es una facultad dada por Dios. En el caso de Jesús el impacto se logró con una persona de quien no era atractivo ser ministrado, sobre todo si la pasta de dientes estaba cara en los supermercados. Más tarde los discípulos fueron confrontados con la frase: “¿Qué saliste a ver al desierto? ¿Un hombre vestido de vestiduras delicadas?” En esta etapa inicial Juan era una simple voz que clamaba en el desierto y preparaba el camino.
La etapa de introducción es equivalente a la entrada del sermón homilético. Recuerdo un pastor que para llamar la atención en su mensaje total hizo pasar un miembro disfrazado de ropas rociadas de licor, y lo llevó al frente, donde oraron por él. Mucha gente se sitió incómoda por que el hombre se sentó cerca, pero al final el pastor lo hizo quitar el disfraz y revelar su identidad conocida de un miembro honorable. Será cuestionable su método, pero logró su objetivo, llamar la atención ante un tema importantísimo: “Ver a las personas por lo que pueden llegar a ser”.
Para anunciar un evento, esta etapa debe hacerse rápido; sin dar detalles, solo captando la atención. Por supuesto que pueden usarse diferentes medios, si se cuenta con un boletín, un pizarrón de anuncios o proyección en pantalla grande pero no buscando otro objeto que no sea llamar la atención y dar la información mínima. Si queremos dar mayores detalles, eso es otra etapa y es urgente estar listo para ella.


Segunda etapa. La fase de Crecimiento.
Esta sigue a la fase de introducción. Cuanto mayor haya sido el impacto anterior, mayor crecimiento logrará, pero requiere una alta inversión. Como su nombre lo indica, se logra un crecimiento en la cantidad de clientes que adquieren el producto en poco tiempo. Nuestro esfuerzo debe enfocarse en la motivación de las personas, a este nivel el producto debe mostrar sus mejores características al grado de sorprender y obtener decisiones masivas. El verbo que ejemplifica esta etapa es “Motivar” puesto que se apela a las convicciones de las personas respecto a sus necesidades.
Cerca de un 15% de clientes deberían adquirir el producto en el tiempo diseñado para considerar un buen crecimiento.
En el ministerio de Jesús, se refleja el crecimiento a partir de su bautismo; en el llamado de sus discípulos, la decisión por seguirle era paralela a la extensión de su fama.
Este crecimiento despertará la envidia de la competencia y debemos estar listos, porque se acerca otra etapa.




Tercera etapa. La fase de Madurez.
Una vez que el producto logró una aceptación, debe convencer que es mejor que la competencia, y a esto se llama etapa de madurez. El producto debe sobrevivir a la indecisión. Si el verbo de la fase anterior era “Motivar”, aquí es el verbo “Convencer” y convencer a la compra.
En el ministerio de Jesús se ve esta fase cuando la competencia religiosa cuestiona su credibilidad; él logra mantener su diferenciación ganándoles todas las batallas. No tuvo rivalidad antes porque no habían visto su crecimiento. El esfuerzo de publicidad debe hacerse por vencer la resistencia de las personas ante la necesidad de adquirir el producto ofrecido y para ello debemos tener claro cuales pueden ser sus paradigmas de resistencia siendo cuidadosos en no transmitir mensajes equivocados.








Cuarta etapa. La fase de Saturación.
El producto en esta etapa logra crecer y llenar el mercado; cerca del 70% de las ventas se logran entre estas dos fases y es importante extender el tiempo de éxito con gran inversión en la comunicación. Aquí algunas empresas apelan aún al glamour.
En el ministerio de Jesús, este es el momento en que multitudes le siguen; lo manifiesta la respuesta enviada por los mensajeros a Juan el Bautista: “díganle a Juan que los ciegos ven, los sordos oyen y los paralíticos andan”. Claro que esas palabras muestran que estaba en el momento de saturación.
Si bien esta etapa es la de mayores éxitos, es importante entender que se acerca la declinación de este logro mayor. Nada en este mundo puede ser floreciente eternamente. Este es el momento en que se decide por hacer esfuerzos que extiendan la vida del producto, el rediseño o recurrir al portafolio para lanzar el siguiente producto.
La saturación del ministerio de Jesús se manifiesta en las multitudes siguiéndole y se encuentra su máxima expresión en la entrada triunfal a Jerusalén. Encontramos en la escritura que este día Jesús lloró por la ciudad, una semana después estaba en el punto de la crucifixión.
Es por lo tanto urgente estar listo para la última fase.



Quinta etapa. La fase de Declinación.
Esta es la última etapa del ciclo de vida, y nuestro producto está a punto de desaparecer, por lo que es necesario sacar el último provecho posible o rediseñarlo para extender su vida. Suele considerarse un 10% de la producción para esta etapa. La palabra que identifica esta fase es “promociones”, puesto que se requiere de esfuerzos especiales por terminar de convencer a los indecisos o aquel segmento de clientes que esperan el momento en que las cosas bajan de precio. En esta etapa Jesús sabía que no tenía mucho tiempo, y se esforzó por preparar el camino del siguiente producto, que era la iglesia. Aquí vemos que un ladrón, estando en la cruz, logró una garantía para estar en el paraíso, sin mucha militancia; contrario a otros que fueron rechazados por sus ocupaciones con frases como: “ninguno que pone su mano en el arado y vuelve su mirada atrás, es digno de mí”.
La urgencia en este momento por gastar los últimos fuegos artificiales se demuestra en los supermercados, cuando un producto va adherido a otro, promociones especiales o descuentos. El objeto es liquidar las existencias del producto, tratando de obtener los mejores resultados posibles. Se sabe que el tiempo es poco pues las ventas están decreciendo por lo que se planea catapultar un nuevo producto o un rediseño del mismo para extender el ciclo de vida de el existente. Si el producto ha de morir, que lo haga como héroe.
La etapa de declinación es equivalente a la conclusión del sermón homilético, el oyente sabe que está finalizando, que no hay mucho tiempo, incluso puede empezar a prepararse para salir del templo. Debe invertirse el mayor esfuerzo en poco tiempo, por eso es corta, breve y apelativa.
Muchas empresas fracasan usando las promociones antes de esta etapa, si bien deben ser incentivos que motiven las ventas, no deben usarse en etapas anteriores si no son necesarias. El trato de Jesús con Pedro, cuando le pregunta si le ama, se parece a un encuentro promocional puesto que todo se centró en función del siguiente producto: la iglesia. La frase “apacienta mis ovejas” denota, no me demuestres que me amas, solo apacienta mis ovejas en la fase siguiente. Vemos a un Jesús resucitado, pensando en otra dimensión, puesto que hablaba de la iglesia, de la gran comisión, de la otra etapa en que estaban ya, confirmando el momento en que dijo: “consumado es”. Estaba mostrando que los objetivos del producto actual ya estaban cumplidos, al grado que les prohibió salir de Jerusalén, concentrándolos en la preparación del evento de lanzamiento del siguiente producto que fue precisamente el día de Pentecostés.