Cómo lograr buena publicidad.

La publicidad es más cuestión de práctica que de conocimiento, no obstante hay algunas consideraciones que deben tenerse para planificar y ejecutar una buena campaña de publicidad y estos son: la audiencia, los medios, el tiempo, el mensaje, la entrega y la evaluación.

1. La Audiencia.

Las personas a quienes va dirigido nuestro mensaje son importantes. Por eso debemos tener en cuenta sus valores, emociones, aversiones y aquellos aspectos que consideremos que influirán en la decisión positiva o negativa respecto a nuestro ofrecimiento. Muy pocos productos son para todas las personas, si bien nuestro producto, la salvación es para todos, debemos saber que no podemos ofrecerlo por igual a diferentes edades, niveles educativos o estratos sociales. No es hacer acepción de personas; al final esperamos llevarles el perdón de sus pecados, pero debemos admitir que para evangelizar a un profesional universitario se puede tener más éxito utilizando un comunicador de igual nivel. Pablo dijo: “me he hecho griego a los griegos, judío a los judíos con el fin de ganar a muchos”. Es claro que Pablo no hizo un evangelio acomodado a los griegos, pero debió buscar la forma de presentarlo en un lenguaje que pudiera tener altos resultados.
Un anuncio clasificado en el periódico puede ser bueno para vender un vehículo u ofrecer servicios técnicos, pero puede ser un desprestigio para una empresa que ofrece servicios de alta calidad. De igual manera un anuncio en la iglesia para jóvenes puede ser desagradable para adultos; no significa que debemos separarlos para dar el aviso, pero deberemos ser cuidadosos y concientes de quien es nuestro cliente meta para llegar a él causando el mayor impacto.

2. El Medio.

Una vez definida la audiencia es apropiado considerar el medio más adecuado. Para anunciar una conferencia en que presentamos un expositor extranjero donde esperamos presencia de miembros de diferentes congregaciones de la ciudad, será necesario usar medios masivos de comunicación. De preferencia radios o revistas cristianas que sabemos tienen mayor audiencia. No obstante, para anunciar un evento en una congregación de tamaño regular, será más efectivo invertir esfuerzos en un boletín local, hojas volantes o anuncios en reuniones dominicales.
Jesús utilizó medios variados, no todo lo habló. Y aún lo que habló en algunos casos lo hizo con parábolas, ejemplos o explicaciones simples. También usó publicidad de alto nivel para personas de grandes responsabilidades, tal como la transfiguración; el sabía que las tres únicas personas que estaban viendo debían ser impactadas para siempre con un espectáculo sumamente impresionante. Que decir de las profecías escritas siglos antes que viniera, o la estrella que marcó su nacimiento complementada con ángeles que cantaban a pastores. Aún la publicidad del silencio cuando se inclinó a escribir en la tierra es un medio que utilizó para convencer una clientela negativa.
La selección del medio a utilizar es vital para un éxito en el esfuerzo publicitario.

3. El Tiempo.

Cuando hablamos de tiempo nos referimos a la duración de la publicidad. No podemos desgastarnos una vida anunciando un producto como lo hizo Noé, quien después de 120 años de predicar logró que solo 7 personas se convencieran de su mensaje. No cuestionaremos a este hombre que la escritura dice que halló gracia ante los ojos de Dios, pero sí mencionaremos que el tiempo a invertir en la publicidad debe ser estimado, puesto que en estos días representa inversión de dinero o de recurso humano.
El tiempo que se considera para la publicidad debe ir en función de las diferentes etapas del ciclo de vida de nuestro producto. Recordemos que la gente suele ser reacia a la propaganda, al grado que cambia el canal de televisión en los comerciales o le baja el volumen. No debería extrañarnos que si la iglesia maneja el tiempo de anuncios como un punto del programa muchas personas en ese momento cambien de canal en su atención. Hasta donde sea posible debemos ser variados en la presentación de los anuncios, hasta en la predicación se puede anunciar un evento, sin que las personas se den cuenta y con grandes resultados.
Alguien dijo que el tiempo es oro. En la publicidad el tiempo es el oro de la atención de un oyente que no tiene la obligación de interesarse y debemos buscar la manera de aprovechar lo mejor posible esos segundos de atracción al llamado: “el que tiene oídos para oír oiga”.

4. El Mensaje.

El mensaje es de vital importancia, porque mal planteado puede generar expectativas falsas o malos entendidos. Para hablar de diezmos no es necesario sacar el mensaje de Malaquías y hacer hincapié a las personas en el robo descarado que están haciéndole a Dios. Es claro que algunas personas pueden caer en razón con un mensaje severo porque el toque imperativo motive por medio del Espíritu Santo sus corazones, pero es muy probable que muchos se motiven más oyendo el testimonio de personas que manifiesten su creencia en las ventanas de los cielos abiertos por mostrar gratitud a Dios por medio de su diezmo.
El mensaje que se pretende dar por medio de la publicidad es tan importante que generalmente debe decirse de forma literal. No es cierto que los problemas de una persona se terminen al tomar su decisión por seguir a Cristo; es muy probable que muchos problemas que antes no tenía ahora tenga que afrontarlos. El poder dar el mensaje adecuado debe ir guiado por la iluminación divina y la crítica de otros colaboradores ingeniosos.
Por eso si queremos hacer buena publicidad debemos considerar con cuidado el mensaje.

5. La Entrega.

La publicidad es más un arte que una ciencia, porque solo puede juzgarse de buena o mala, de efectiva o ineficiente, de abnegada o irreverente.
Aquí es donde se involucra la pasión con que las personas hacen las cosas, desde el vigilante que cuida los carros en el parqueo frente al templo hasta el músico que se derrama delante de Dios haciendo bajar la gloria del mar de cristal a un corazón destruido y le convence de la presencia que fluye en medio de la congregación.
La publicidad también necesita pasión por medio de una entrega total a la comunicación de ideas. Cuando se usa personas que no tienen esta vocación, cuando se comunica en un momento inadecuado o sin el ímpetu necesario se hace míseros remedos de la pasión con que Jesús caminó con una cruz hacia el Gólgota. Es necesario invertirse totalmente en esta misión, tal como lo dijera el misionero: “Que la pasión por Dios me consuma”. Que el comunicar las verdades que sabemos van a cambiar las vidas no parezcan mentiras por la poca entrega que se invierte en ello.
La forma como Jesús realizó cada acto; como sus sentimientos manifestaron llanto, alegría, enojo o tristeza demuestra que lo que hacía, lo hacía con una entrega total a una adaptación humana a la que no estaba acostumbrado durante toda una eternidad. La escritura cita: “Y Jesús se regocijó en gran manera”. Si creemos que la publicidad extrovertida es imprudente, deberíamos haber visto a Jesús carcajearse humanamente.

6. La Medición.

No es correcto hacer esfuerzos sin medir su impacto justificándose en la dureza de las personas o su escasa dedicación a Dios. Muchas veces el poco éxito de nuestra labor se debe a una publicidad mal enfocada, y eso debe hablarse entre colaboradores de confianza para evitar caer en la complacencia.
El mismo Jesús se sentó a escuchar lo que decía la gente de él, no porque no lo supiera sino porque quiso ejemplificar la necesidad del auto evaluación. En un momento Dios llama al humano diciéndole: “Ven, estemos a cuentas”. Dios no necesita que yo le haga cuentas porque él las conoce, pero insiste en sentarse a evaluar lo que ha pasado, lo que estuvo bien, lo que estuvo mal. A la hora de sumar y restar debemos ser eficientes en nuestra labor.
Por eso es importante que existan metas antes de realizar los eventos, porque esas metas serán el punto de comparación para medir la eficiencia de nuestros esfuerzos. Claro que la publicidad no será culpable de todo lo que salió mal pero el saber medir con sinceridad nos hará realizar las cosas mejor.

Así que si deseamos hacer buena publicidad no debemos olvidar la consideración de la audiencia a quien va dirigido, los medios más apropiados para alcanzar esa audiencia, el tiempo necesario para obtener resultados, el mensaje que deseamos transmitir, la entrega que invirtamos y la medición de resultados.

El Ciclo de Vida de los Productos.

Los productos no son eternos en su acogida por parte del cliente; transitan por una forma de vida, en que nacen, crecen, producen resultados e inevitablemente mueren. A este período se le llama ciclo de vida, el cual inicia cuando el producto es anunciado por primera vez, aunque no esté accesible aún y finaliza en el momento en que ya no está disponible en esa versión. Consta de cinco etapas: Introducción, Crecimiento, Madurez, Saturación y Declinación. Cada una de estas fases requiere un tratamiento de mercadeo particular si se quieren obtener los mejores resultados.
Antes del lanzamiento de un producto hay una etapa de diseño, desarrollo y planificación durante el cual se plantean las estrategias para promoverle en las diferentes etapas de su vida. Jesús pasó por ello; el diseño debió existir desde mucho antes, pues su revelación se vino mostrando por medio de las profecías. Pero su preparación para salir a la luz pública fueron los cuarenta días en el desierto donde fue sometido a pruebas previas a su anunciación. A pesar de que el estaba en el desierto tenebroso, una fuerte campaña se manifestaba en el otro extremo del tapiz de arena por parte de su anunciante. El ministerio estaba a punto de iniciar.


Primera etapa. La fase de introducción.
Esta es la etapa donde nuestro objetivo más importante es llamar la atención y no precisamente los volúmenes de venta. Los esfuerzos de publicidad deben estar enfocados totalmente en la curiosidad de las personas. Obtendremos resultados por parte de los compradores impulsivos y los que estaban urgidos de este producto; cerca de un 8% de los clientes esperados pueden adquirirlo si ya está disponible. Lo mejor que podría pasar es que logre la suficiente acogida por parte de la gente y genere una expectativa favorable.
En el ministerio de Jesús este momento inicia en la aparición de Juan el Bautista y finaliza en la anunciación del cordero de Dios. Observemos que para esto no era necesario milagros; para Dios era suficiente despertar la necesidad de arrepentimiento después de 400 años de silencio. Es claro, Dios usó la forma más apropiada para su tiempo; una figura conocida por los judíos en similitud a Elías, ropa de piel de camellos, cabellos despeinados, y gritos por los desiertos llamando al arrepentimiento. Generalmente consideramos a Juan un impertinente pues nuestros predicadores imitan su frase: “generación de víboras” cuando no encuentran un insulto sagrado, pero si escudriñamos el centro de su mensaje era: “el reino de los cielos se ha acercado”. No decía como, ni donde, simplemente decía, que estaba cerca. Debió ser tan impactante su mensaje cuando dijo: “hay uno que está en medio de ustedes de quien no soy digno de desatar su calzado, él los bautizará con Espíritu Santo y Fuego”. Esto es causar expectativas.
Claro que esa expectativa generará controversia hacia un sector escéptico, pero eso no importa, siempre y cuando se obtenga su atención, ya habrá tiempo para convencerles.
Quizá esta etapa sea criticada por su utilización secular de aparentes engaños, mujeres semidesnudas y falsas promesas. Aquí es donde nuestra creatividad cristiana debe verse reflejada, puesto que el ingenio es una facultad dada por Dios. En el caso de Jesús el impacto se logró con una persona de quien no era atractivo ser ministrado, sobre todo si la pasta de dientes estaba cara en los supermercados. Más tarde los discípulos fueron confrontados con la frase: “¿Qué saliste a ver al desierto? ¿Un hombre vestido de vestiduras delicadas?” En esta etapa inicial Juan era una simple voz que clamaba en el desierto y preparaba el camino.
La etapa de introducción es equivalente a la entrada del sermón homilético. Recuerdo un pastor que para llamar la atención en su mensaje total hizo pasar un miembro disfrazado de ropas rociadas de licor, y lo llevó al frente, donde oraron por él. Mucha gente se sitió incómoda por que el hombre se sentó cerca, pero al final el pastor lo hizo quitar el disfraz y revelar su identidad conocida de un miembro honorable. Será cuestionable su método, pero logró su objetivo, llamar la atención ante un tema importantísimo: “Ver a las personas por lo que pueden llegar a ser”.
Para anunciar un evento, esta etapa debe hacerse rápido; sin dar detalles, solo captando la atención. Por supuesto que pueden usarse diferentes medios, si se cuenta con un boletín, un pizarrón de anuncios o proyección en pantalla grande pero no buscando otro objeto que no sea llamar la atención y dar la información mínima. Si queremos dar mayores detalles, eso es otra etapa y es urgente estar listo para ella.


Segunda etapa. La fase de Crecimiento.
Esta sigue a la fase de introducción. Cuanto mayor haya sido el impacto anterior, mayor crecimiento logrará, pero requiere una alta inversión. Como su nombre lo indica, se logra un crecimiento en la cantidad de clientes que adquieren el producto en poco tiempo. Nuestro esfuerzo debe enfocarse en la motivación de las personas, a este nivel el producto debe mostrar sus mejores características al grado de sorprender y obtener decisiones masivas. El verbo que ejemplifica esta etapa es “Motivar” puesto que se apela a las convicciones de las personas respecto a sus necesidades.
Cerca de un 15% de clientes deberían adquirir el producto en el tiempo diseñado para considerar un buen crecimiento.
En el ministerio de Jesús, se refleja el crecimiento a partir de su bautismo; en el llamado de sus discípulos, la decisión por seguirle era paralela a la extensión de su fama.
Este crecimiento despertará la envidia de la competencia y debemos estar listos, porque se acerca otra etapa.




Tercera etapa. La fase de Madurez.
Una vez que el producto logró una aceptación, debe convencer que es mejor que la competencia, y a esto se llama etapa de madurez. El producto debe sobrevivir a la indecisión. Si el verbo de la fase anterior era “Motivar”, aquí es el verbo “Convencer” y convencer a la compra.
En el ministerio de Jesús se ve esta fase cuando la competencia religiosa cuestiona su credibilidad; él logra mantener su diferenciación ganándoles todas las batallas. No tuvo rivalidad antes porque no habían visto su crecimiento. El esfuerzo de publicidad debe hacerse por vencer la resistencia de las personas ante la necesidad de adquirir el producto ofrecido y para ello debemos tener claro cuales pueden ser sus paradigmas de resistencia siendo cuidadosos en no transmitir mensajes equivocados.








Cuarta etapa. La fase de Saturación.
El producto en esta etapa logra crecer y llenar el mercado; cerca del 70% de las ventas se logran entre estas dos fases y es importante extender el tiempo de éxito con gran inversión en la comunicación. Aquí algunas empresas apelan aún al glamour.
En el ministerio de Jesús, este es el momento en que multitudes le siguen; lo manifiesta la respuesta enviada por los mensajeros a Juan el Bautista: “díganle a Juan que los ciegos ven, los sordos oyen y los paralíticos andan”. Claro que esas palabras muestran que estaba en el momento de saturación.
Si bien esta etapa es la de mayores éxitos, es importante entender que se acerca la declinación de este logro mayor. Nada en este mundo puede ser floreciente eternamente. Este es el momento en que se decide por hacer esfuerzos que extiendan la vida del producto, el rediseño o recurrir al portafolio para lanzar el siguiente producto.
La saturación del ministerio de Jesús se manifiesta en las multitudes siguiéndole y se encuentra su máxima expresión en la entrada triunfal a Jerusalén. Encontramos en la escritura que este día Jesús lloró por la ciudad, una semana después estaba en el punto de la crucifixión.
Es por lo tanto urgente estar listo para la última fase.



Quinta etapa. La fase de Declinación.
Esta es la última etapa del ciclo de vida, y nuestro producto está a punto de desaparecer, por lo que es necesario sacar el último provecho posible o rediseñarlo para extender su vida. Suele considerarse un 10% de la producción para esta etapa. La palabra que identifica esta fase es “promociones”, puesto que se requiere de esfuerzos especiales por terminar de convencer a los indecisos o aquel segmento de clientes que esperan el momento en que las cosas bajan de precio. En esta etapa Jesús sabía que no tenía mucho tiempo, y se esforzó por preparar el camino del siguiente producto, que era la iglesia. Aquí vemos que un ladrón, estando en la cruz, logró una garantía para estar en el paraíso, sin mucha militancia; contrario a otros que fueron rechazados por sus ocupaciones con frases como: “ninguno que pone su mano en el arado y vuelve su mirada atrás, es digno de mí”.
La urgencia en este momento por gastar los últimos fuegos artificiales se demuestra en los supermercados, cuando un producto va adherido a otro, promociones especiales o descuentos. El objeto es liquidar las existencias del producto, tratando de obtener los mejores resultados posibles. Se sabe que el tiempo es poco pues las ventas están decreciendo por lo que se planea catapultar un nuevo producto o un rediseño del mismo para extender el ciclo de vida de el existente. Si el producto ha de morir, que lo haga como héroe.
La etapa de declinación es equivalente a la conclusión del sermón homilético, el oyente sabe que está finalizando, que no hay mucho tiempo, incluso puede empezar a prepararse para salir del templo. Debe invertirse el mayor esfuerzo en poco tiempo, por eso es corta, breve y apelativa.
Muchas empresas fracasan usando las promociones antes de esta etapa, si bien deben ser incentivos que motiven las ventas, no deben usarse en etapas anteriores si no son necesarias. El trato de Jesús con Pedro, cuando le pregunta si le ama, se parece a un encuentro promocional puesto que todo se centró en función del siguiente producto: la iglesia. La frase “apacienta mis ovejas” denota, no me demuestres que me amas, solo apacienta mis ovejas en la fase siguiente. Vemos a un Jesús resucitado, pensando en otra dimensión, puesto que hablaba de la iglesia, de la gran comisión, de la otra etapa en que estaban ya, confirmando el momento en que dijo: “consumado es”. Estaba mostrando que los objetivos del producto actual ya estaban cumplidos, al grado que les prohibió salir de Jerusalén, concentrándolos en la preparación del evento de lanzamiento del siguiente producto que fue precisamente el día de Pentecostés.